Wirtschaftsbrief Apotheken

Kaum eine Kostenposition differiert so stark zwischen den einzelnen Apotheken wie die Aufwendungen für das Marketing. Das Spektrum reicht hier von ein paar Kundenzeitungen und Mini-Zugaben bis hin zu ausgefeilten Marketingkampagnen mit einem Mix an jährlichen Marketing-Maßnahmen im sechsstelligen Euro-Bereich. Doch wo liegt die Grenze zwischen zu großer Sparsamkeit auf der einen und uneffektiver Verschleuderung von Ressourcen auf der anderen Seite?  

Werbemaßnahmen müssen auf Resonanz stoßen, um effektiv zu sein:  

 

 

 

 

Es bleibt festzuhalten: Hohe Marketinganstrengungen machen nur da Sinn, wo ein wettbewerbsintensives Umfeld herrscht und entsprechend Umsatzpotenzial zur (Um-)Verteilung ansteht.  

Der Begriff „Werbeaufwendungen“ zeigt sich facettenreicher als viele denken. Dass Kundenzeitungen, Maskottchen und Flyer dazu gehören, ist klar. Doch wie sieht es beispielsweise mit den Personalkosten innerhalb der Apotheke aus, wenn sich spezialisierte Mitarbeiter mit größeren Anteilen ihrer Arbeitszeit um Aktionen, Schaufenstergestaltung, preisaktiver Gestaltung der Sicht- und Freiwahl und Weiteres kümmern? Was davon ist reines Marketing (und dementsprechend als Kostenaufwand zu sehen)? Und wie grenzen Sie das zu den üblichen „Gemeinkosten“ ab?  

 

Eine weitere „Baustelle“ sind verlorene Roherträge infolge von Sonderangebots-Aktionen. Wer Produkte zum Einkaufspreis verschleudert, verliert an jeder Packung einen gewissen Stückertrag. Streng genommen sind das Marketingkosten (denn beim Verkaufen zum Einkaufspreis legt man faktisch drauf). Die Rechnung geht nur auf, wenn die Kunden im Anschluss an Sonderaktionen andere Produkte kaufen oder Rezepte mitbringen.  

 

Bis zu einem gewissen Grad Marketingkosten sind weiterhin alle Dienstleistungen, die zusätzlich zum üblichen Apothekenspektrum kostenlos oder zu einem nur symbolischen Preis angeboten werden. So betrachtet, gehören dazu also Botendienste, viele Messaktionen und anderes mehr.  

Kaum ein Apotheker schlüsselt diese Kosten in der Praxis auf, obwohl sie manchmal erheblich über den branchenüblichen 1,0 bis 1,2 Umsatzprozenten liegen. Sie sollten um diese Problematik wissen und zwischen Grundkosten einschließlich Imagewerbung sowie Aktionskosten unterscheiden.  

 

Zu den Grundkosten gehören die üb­lichen Zeitungen, Zugaben, Apothekentüten, die Schaufenstergestaltung und die Homepage im Internet. Gerade in kleineren Apotheken stellen sie den größten Posten dar.  

 

Unter Aktionskosten fällt das, was für die direkte Kundenansprache über die Apothekentüre hinaus getragen werden muss – also Flyer, Wurfsendungen, Vorträge samt deren Ankündigungen, Sonderaktionen u.a.m.  

 

Entscheidend ist ein angemessenes Verhältnis dieser beiden Positionen. Bei den Grundkosten besteht die Gefahr, dass sich ein hoher Sockelbetrag anhäuft, ohne dass dem ein Erfolg gegenübersteht. Das Erscheinungsbild wird oft (zu) teuer bezahlt.  

Deshalb müssen heutzutage auch die Angebote und Kosten externer Dienstleister sorgfältig geprüft werden. Selbst das Angebot an sich ist oft genug erstaunlich, wenn es um hochtechnisierte Leuchtreklamen, computerbasierten Schnickschnack oder komplexe Präsentationstechniken selbst bei einem vergleichsweise überschaubaren Gerät wie der Notdienstanlage geht. Firmen bieten Sendezeit auf Bildschirmen in benachbarten Shoppingcentern an, das Internet wird gerade als Werbe-Eldorado erschlossen. Die simple Einkaufswagen-Werbemasche ist dagegen schon ein alter Hut.  

 

Die Liste lässt sich endlos fortsetzen und ein Apotheker kann sich hier verzetteln – mit dem Ergebnis hoher laufender Kosten. Bedenken Sie zudem, dass Sie bei hochtechnischen Lösungen schnell in die Komplexitäts- und Wartungsfalle tappen. Wenn etwas aufwendig programmier- und steuerbar ist, stellt sich die Frage, wer das mit welchem Aufwand einrichtet. Eine eventuelle Anbindung an das eigene EDV-System schafft Folgeprobleme. Das Ganze will zudem gewartet, die Software gepflegt sein. Schauen Sie also genau auf mögliche Konsequenzen, an die Sie anfangs gar nicht gedacht haben.  

 

Mit speziellen Aktionen gehen Sie hingegen immer das Risiko hoher Streuverluste ein. Die Selektion der interessanten Kundengruppen ist deshalb das A+O. Da Adressen und Daten heute wie auf dem Basar feilgeboten werden, gibt es zahlreiche Anbieter, die Ihnen unter dem Begriff „Geo-Marketing“ vieles anbieten. Interessanterweise besitzen aber Sie selbst die besten Daten überhaupt – Ihre Rezept- und Kundenkartendaten. Somit sind Sie Fremd-Anbietern im Grunde weit voraus – Sie müssen nur Ihren Datenschatz heben = analysieren!  

Wie bei den Personalkosten ist die Betrachtung der spezifischen Aufwendungen pro Kunde weit aufschlussreicher als die absoluten Summen. Im Durchschnitt werden für Werbung etwa 0,30 bis 0,40 Euro je Bonkunde ausgegeben; das meiste davon für die „Klassiker“ wie Kundenzeitungen und die üblichen Standard-Zugaben. Aktive Apotheken überschreiten die 0,50-Euro-Marke mehr oder weniger deutlich. Spitzenwerte gehen sogar über einen Euro hinaus.  

 

Diese Zahlen müssen Sie wieder im Zusammenhang mit den erzielten Bon­erträgen sehen: Wer sich über zehn Euro Rohertrag je Kunde freut, kann ein Ein-Euro-Marketing leichter wegstecken, als wenn in einer Centerlage nur sechs Euro Bonertrag zur Verteilung anstehen.  

Idealerweise setzen Sie sich ein entsprechendes Budget, zum Beispiel 0,50 Euro je Kunde (wobei Sie auf den Kundenzahlen der letzten zwölf Monate aufsetzen). Dann teilen Sie dieses auf die einzelnen Maßnahmen auf. Das Setzen klarer Budgetgrenzen zwingt dazu, sich mit der Wirksamkeit und Sinnhaftigkeit der einzelnen Bausteine auseinanderzusetzen, und erfordert damit auch eine gewisse Vorausplanung. Dies gilt umso mehr, je größer die Budgets werden.  

Die Aufteilung des Budgets verlangt zwingend eine Priorisierung. Diese setzt Marketingziele und die Messbarkeit dieser Ziele voraus. Mögliche Ziele können sein: Imagepflege und Aufbau bzw. Erhalt der Markenidentität der Apotheke, Kundenbindung (vor allem Stammkunden), Kundenneugewinnung oder Aufbau neuer Produkte bzw. Produktkategorien und Dienstleistungen (zur Steigerung des Ertrags je Kunde und zur Gewinnung neuer Kunden/Kundengruppen).  

Es gilt der Grundsatz: Kein Aktions­marketing ohne Kontrolle und Nachkalkulation! Auch wenn es im Detail nicht ganz einfach ist – versuchen Sie immer, eine Vorher-Nachher-Betrachtung anhand der abgesetzten Artikel und der Kundenzahlen zu machen. Achten Sie zudem auf die Nachhaltigkeit: Weisen die Kundenzahlen dauerhaft nach oben oder handelt es sich um den berüchtigten „Jo-Jo-Effekt“ mit einem ständigen Rauf und runter im Takt der Aktionen?  

Gutes Marketing ist eine Verpflichtung. Die Kunden gewöhnen sich rasch an Standards, Zugaben und Angebote. Haben Sie einmal hohe Standards gesetzt, kommen Sie nur schwer wieder davon herunter. Lassen Sie nach, werden Sie in der Regel schnell wieder Markt­anteile einbüßen. Deshalb sollten Sie sich sorgfältig überlegen, wie hoch Sie Ihre Messlatte aus freien Stücken legen. Und dazu gibt es noch ein Marketing­instrument, das nichts kostet – Freundlichkeit und Herzlichkeit!