Wirtschaftsbrief Apotheken

Im Wandel des Apothekenmarktes spricht jeder von der Positionierung der inhabergeführten Standortapotheke. Doch was ist eigentlich „Positionierung“? Und wie soll sich eine Apotheke „positionieren“?  

Mit Positionierung ist die Verankerung einer Marke in den Köpfen der Verbraucher gemeint. Dabei ist entscheidend, welche Werte die Verbraucher mit der Marke verbinden. Denken wir zum Beispiel an den Discounter Lidl, so verbinden wir das mit preisgünstig bis billig. Mit der Marke Mercedes verbinden wir edel, teuer, qualitativ hochwertig, aber auch etwas „angestaubt“. Dass Mercedes die Positionierung als Autos für Opas mit Hut nicht beabsichtigt hat, sieht man an der Fernsehwerbung, die ganz bewusst auf ein junges, dynamisches Publikum abzielt.  

 

Doch wie genau funktioniert Positionierung? Werbung ist lediglich der Versuch, eine bestimmte Position zu besetzen. Doch wie finden wir heraus, welche Position optimal für das eigene Unternehmen ist. Dass dies nicht einfach ist, sieht man daran, dass um die Position des Preisführers in vielen Branchen ein harter Kampf entbrannt ist. Also was ist nötig, um für mich die optimale Position zu finden? Die dafür benötigten Informationen nenne ich die drei Säulen der Positionierung.  

Die Selbstanalyse wird in der Literatur auch Basisanalyse genannt. Gemeint ist die Sicht nach innen. Hier muss ich mich selbst fragen:  

 

Dass Sie sich selbst kennen, ist wichtig. Doch noch entscheidender ist es zu wissen, wie andere Sie sehen. Die Sicht von innen ist häufig eine andere als die Sicht eines Außenstehenden. Diese Analyse ist sehr wichtig um herauszufinden, welche Position zu einem passt. Denn wenn ich mich entscheide eine Position zu besetzen, die ich gar nicht erfüllen kann oder die ich nicht authentisch verkörpern kann, wird diese Position nicht nur nicht erreicht, sondern man wirkt unglaubwürdig.  

Auch die Konkurrenz müssen Sie kennen. Analysieren müssen Sie die aktuellen Mitbewerber sowie potenzielle Mitbewerber, das heißt Mitbewerber mit ähnlichen Angeboten, zukünftige Mitbewerber, die neu in den Markt einsteigen könnten und alles, was Konkurrenz zu Ihrem Angebot darstellen könnte.  

 

Dabei beschränkt sich die Konkurrenzanalyse nicht allein auf die Preise, die vor allem bei Versandapotheken leicht herauszufinden sind. Vielmehr geht es um die weichen Faktoren: Qualität der Beratung, Spezialisierungen des Apothekenteams, Umgang mit Reklamationen, Bringservice und vieles mehr. Die Serviceleistungen sind beinahe wichtiger als die Produkte, denn die Produkte verkauft Ihre Konkurrenz auch, sie sind meist austauschbar und unterscheiden sich lediglich durch ihren Preis. Aber genau das wollen Sie mit Ihrer Positionierung verhindern. Stattdessen möchten Sie eine möglichst schwierige Vergleichbarkeit der Leistungen erreichen.  

 

Aus Ihrer Selbstanalyse können Sie leicht einen Informationskatalog erstellen – mit Informationen, die Sie auch über Ihre Konkurrenz wissen sollten. Denn Sie werden sich unter Berücksichtigung Ihrer Stärken im Verhältnis zu Ihren Mitbewerbern positionieren. Zum Beispiel werden Sie nicht versuchen, als Beratungsapotheke am Markt aufzutreten, wenn das auch alle Mitbewerber tun.  

Sagen Sie bitte nicht, Sie würden Ihre Kunden genau kennen. Sicherlich haben Sie viele Informationen über Ihre Kunden. Doch nutzen Sie diese Informationen auch? Kaum eine andere Branche hatte so früh alle Voraussetzungen für ein gutes Kunden-Pflege-System (CRM – Customer Relationship Management) wie die Apotheke. Die Informationen, die jetzt zum Beispiel über die Payback-Karte gesammelt werden, hatten die Apotheken schon lange – dank der Rezepte. Sie kennen bereits Name, Alter, Anschrift, sogar Krankheitsgeschichte und Produktpräferenzen. Es ist bereits alles in Ihrem System. Nutzen Sie es.  

 

Weiter müssen Sie nun herausfinden, welche Zusatznutzen Ihren Kunden wichtig sind. Ein Versandapotheken-Service übers Internet macht keinen Sinn bei einer Klientel, die über 70 ist und keinen Computer nutzt. Dieser Zusatznutzen würde schlicht und ergreifend ins Leere laufen. Fragen Sie Ihre Kunden, was ihnen wichtig ist. Welche Zusatzdienstleistungen sind erwünscht? Überlegen Sie aus der Sicht Ihrer Kunden, wie Sie Ihre Leistung am Kunden verbessern können. Vielleicht ist es eine Spielecke für Kinder. Vielleicht sind es mehr Sitzgelegenheiten für ältere Kunden. Vielleicht sind es Informationsveranstaltungen zu einem bestimmten Thema.  

 

Dabei müssen Sie sich über Folgendes im Klaren sein: Sie können nicht alle Kunden zu 100 Prozent zufriedenstellen. Wenn Ihr Ziel eine klare Positionierung im Markt ist, weg vom typischen Bauchladen, dann werden Sie sich automatisch für bestimmte Kunden unattraktiv machen. Es ist aber besser, 50 Kunden zu 100 Prozent zufriedenzustellen, als 100 Kunden nur zu 50 Prozent. Die 100-prozentig bedienten Kunden werden weiterhin bei Ihnen kaufen. Das heißt, Sie haben 50 sichere Stammkunden. Die 100 zu 50 Prozent zufriedengestellten Kunden kommen eventuell wieder – aber nicht, wenn sie einen Anbieter finden, der ihren Bedürfnissen zu 60 Prozent entspricht.  

 

Mit diesen drei Säulen – Selbstanalyse, Konkurrenzanalyse und Zielgruppenanalyse – erhalten Sie alle wichtigen Informationen, um  

Anhand eines Musterfalls spielen wir die Positionierung einmal durch.  

 

Ergebnis Ihrer Selbstanalyse:  

Ihre Apotheke ist stark in der Beratung von Müttern. Im Team sind viele Mitarbeiterinnen, die selbst Kinder haben. Die Apotheke hat gute Beziehungen zu einem Gynäkologen, die bisher aber nicht genutzt werden. In der Beratung von Senioren schneiden Sie hingegen nur durchschnittlich ab. Ihre Idee: Positionierung als „Mutter-Kind Apotheke“.  

 

Ergebnis Ihrer Konkurrenzanalyse:  

Drogerien bieten viele Produkte im gleichen Sortimentsbereich an, teilweise viel günstiger als Sie. Internetapotheken haben dagegen dieses Segment noch nicht für sich entdeckt. Andere Apotheken im Umkreis weisen keine Spezialisierung auf, verkaufen jedoch die gleichen Produkte in diesem Bereich.  

 

Ergebnis Ihrer Zielgruppenanalyse:  

Ihr Kundenstamm weist bisher nicht viele werdende und junge Mütter auf, Ihre Klientel ist sehr gemischt. Ihre Recherche nach der Anzahl werdender und junger Mütter in Ihrem Einzugsgebiet ergibt, dass es sich um eine große potenzielle Kundengruppe handelt. Analysen zeigen, dass diese Kundengruppe einen sehr hohen Informationsbedarf hat: Werdende Mütter beschäftigen sich intensiv mit dem Thema Schwangerschaft und Mütter sind vor allem beim ersten Kind unsicher und suchen nach Unterstützung. Für eine weitere Ansprechperson neben dem Gynäkologen ist diese Zielgruppe sehr dankbar. Ihre Idee „Mutter-Kind-Apotheke“ kann ein Volltreffer werden, denn der Bedarf ist vorhanden.  

Sie richten Ihr Produktsortiment stärker auf diese Kundengruppe aus. In der Freiwahl platzieren Sie weniger Erkältungsmittel, sondern mehr Produkte rund um Schwangerschaft und Babys. Sie aktivieren Ihre Verbindung zum Gynäkologen und holen auch noch eine Hebamme mit ins Boot. Regelmäßige Informationsveranstaltungen mit Vorträgen von Arzt und Hebamme und anschließender Fragestunde macht Ihre Apotheke zum Informationstreffpunkt.  

 

Auch Aktionen richten Sie auf diese Gruppe aus. Die Werbung wird hinsichtlich Thema, Motiv, Slogan usw. ebenfalls auf Mütter abgestellt. Die bereits gute Beratung durch Ihr Team wird durch Fortbildung noch intensiviert. Eine Spielecke für Kinder oder eine Pinnwand für den Informationsaustausch der Mütter untereinander (Suche/Biete Babysitter, Krabbelgruppe, Kinderkleidung) runden Ihr Angebot für diese Zielgruppe ab. Auf diesem Weg erhalten Sie die Positionierung bei den Kunden der Mutter-Kind-Apotheke und leben diese. Sie stellen diese Zielgruppe zu 100 Prozent zufrieden und erhalten so eine sehr hohe Kundenbindung.  

Zugegeben, dieses Beispiel ist sehr ideal konstruiert. In der Realität wird dies nicht so eindeutig ausfallen. Doch der Grundgedanke dahinter ist, dass eine erfolgreiche Positionierung nur möglich ist auf Basis von Informationen, die im Markt gesammelt werden müssen. Eine Positionierung ohne diese Informationen ist ein Schuss ins Blaue.